“用户为先”的快手电商，为何却忙着“搞货”？

2024年，对用户的争夺在各大电商平台间再次升级：淘宝宣布“回归用户”，京东发力“低价战略”，拼多多加大“消费补贴”。

过去几年，消费趋势的剧烈变化，加速了买家在不同平台间的流动与迁移，传统电商巨头此消彼长，抖音快手也先后坐上万亿GMV牌桌。

消费行为的趋势变化，让坐拥7亿月活用户、1.3亿月活买家的快手，看到了更大可能。5月15日，快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟高调宣布了快手电商年度战略——用户为先。

不过，让外界有些看不懂的是，虽然战略上「用户为先」，快手电商宣布的核心动作却聚焦商家，忙着“搞供给”：货架场营销玩法，销售托管模式，新商扶持政策，全域经营方法论等等。

“五六年时间，快手终于坐到了电商平台竞争的牌桌上。”王剑伟说，现在需要更多思考为用户、为商家做点什么。

战略上「用户为先」的快手电商，究竟为何大谈货架场，大谈全域经营？

直播电商为何要做货架？

内卷的电商行业一直在互相抄作业。

不论是早年阿里京东的模式之争，还是拼多多消费者至上的经营策略，国内电商发展的20多年时间里，不管当年在舆论场互相喊话时多么嘴硬，大家都一直在互相借鉴对手的长处。不同平台的运营策略、方法论早就你中有我、我中有你。

曾经以自营为显著标签的京东早就用开放平台拥抱了更多商家，信奉客户第一的阿里在新的消费时代则强调用户为先。直播电商或者说内容电商，开辟货架场的“电商返祖现象”是这两年的新趋势。

表面看，这没有什么特别，就像多年前淘宝开始做内容生态，拼多多开始做直播一样，都是在补短板。但细究起来，内容电商平台做货架场，本质上还是解决供需关系问题。

2023年第四季度，快手电商逐步放开泛货架场景的流量入口，12月快手商城在首页Tab全量开放。

数据显示，2023年，快手泛货架日活买家数同比增长75%，日均动销商家数同比增长超100%。可以说，快手电商的货架场起步即进入高速增长。

这固然有平台层面的流量倾斜，但真正支撑增长的是需求变化。

过去一两年，很多快手用户不再依赖于内容种草填充随机性、半确定性的消费需求，而是越来越喜欢用搜索进行购买，越来越习惯使用货架满足确定性需求。数据显示2024年Q1快手电商的商品搜索GMV同比增长128%。

快手用户花花（快手昵称：花花的VLOG）的感受很有代表性。花花是00后，在北京一家酒店集团工作，2023年开始在快手上购物，吃的、穿的、化妆品等无所不包，其中大约有80%的化妆品是在快手购买的。

“父母、亲戚、同学、同事等身边人，绝大部分都用快手，大家经常分享在快手发现的好物。”花花说，她的消费习惯是更喜欢主动搜索，比如看到喜欢的款式，会在快手搜同款。

7亿老铁更深、更具确定性的消费需求尚待挖掘并满足，这成为快手发力货架的直接动因。

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