淘宝进入疯狂听劝模式

 文｜孙静  简斐然  

发端于小红书的「听劝爆改」风，吹到了21岁的淘宝。这是许多用户万万没想到的事。

从取消大促预售、重启淘宝网页版，到淘宝App首页减负、88VIP会员退货免运费……今年以来的淘宝，就像一个拿到全面体检报告的中年人，对着一堆「↑」「↓」指标，默默进入「听劝」模式。似乎哪里用户吐槽最多，哪里就有可能被动刀。

这种风格骤变有迹可循。去年5月，阿里巴巴创始人马云就给淘天集团定调——要回归淘宝、回归用户、回归互联网。他提醒高管们，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。就在上一个季度，拼多多营收增速58.2%，阿里同期是2%，其中以天猫淘宝为主的客户管理收入降了-5%。压力可想而知。

用户对此是喜闻乐见的，毕竟，危机感是酝酿一场变革的天然酵母。 

拼多多市值有没有超过阿里这种资本市场的情绪流动，说实话跟大部分消费者没有半毛钱的关系；但一次购物体验的提升、一张更简单的满减券，影响却是很直接的。

站在这个维度，我们好奇一点：淘宝的「听劝爆改」系列接下来还有什么新招式？挑战在何处？在积极「听劝」的路上，淘宝能否守住自己的底色？

虽然各电商平台或多或少都想学习拼多多，但购物需求是多元的，用户需要的未必是另一个拼多多。 

01

淘宝疯狂补课

今年4月，阿里董事局主席蔡崇信在一次访谈中坦承，阿里在过去几年中的关键失误在于忽视了用户体验，这导致了公司的落后，「我们砸了自己的脚。」

▲蔡崇信的专访视频截图

至于如何提升用户体验，阿里内网的员工建议其实已经给出了某种指引：「回归电商服务的本质，简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠」。

据《降噪NoNoise》梳理，淘天今年以来的密集动作，主要围绕流程简单、价格实惠两条主线推进。

简单买，必然指向做减法。在大公司内部，做减法比做加法更难，减法往往意味着部分利益被剥夺并重新分配。

从近半年变革动作来看，仅退款和取消预售两个动作是淘宝释放自我革命的两个信号。有阿里内部人士透露，仅退款是阿里集团CEO、淘天集团董事长兼CEO吴泳铭亲自拍板儿推进的。对于一家以「让天下没有难做的生意」为使命的电商平台而言，推出更倾向用户权益的仅退款政策，势必让平台面临商家端压力，但这一步也让内部意识到——高层对提升用户体验是要动真格了。管理层彰显变革决心，为接下来的决策推进降低了阻力。

延续了12年的大促预售曾经是淘天大促的核心玩法，既降低商家库存风险和物流压力，又能帮平台冲击更高GMV，但复杂的流程、被延长的等待时间，唯独对消费者不友好。面对消费者的「苦预售久矣」，这项玩法在618前夕成为做减法的标志性动作。 

还有一些变化其实不易被察觉。比如新疆包邮、女装预售不得超过15天、淘宝首页频改版等。此前，淘宝首页栏目繁多臃肿、App开屏速度慢、网页版多年不更新等屡被吐槽。有网友说，「打开淘宝App就像玩漂流，永远不知道下一秒会给我跳转到视频、直播、小说还是小游戏。」

▲@淘宝 官宣网页版迎来升级

而今年以来，许多网友在社交媒体上分享自己的发现，比如淘宝开屏广告没了，首页入口位置更为干净，小游戏等不再显示；有程序员用户发现，目前淘宝App安卓版「居然才50多兆」；还有人发现淘宝PC端改版后可选记住密码自动登录，「感觉像从石器时代一下进化到蒸汽时代了」 ……当然变革是众口难调的事，比如也有人吐槽，改版后经常玩的养狗、种水果游戏不好找了，还要点开频道再到「我的游戏」里扒拉。

尽管淘天集团并未对外阐释过如何收集用户体验痛点、如何区分变革优先级，但我们从各种蛛丝马迹推断，小红书等社交媒体是其「民意收集」的重要途径之一。

在平台「用户为先」的理念下，比较难受的是商家。有服饰商家发现，淘宝近期整治价格表达，原来一张商品主图上叠加三四个价格显示属于引流运营策略，比如消费者看到一个很低的「预估到手价」，但实际付款时可能并非如此，因为前置条件被放到了商品图的不起眼处。如今此类价格「套路」被平台列入整治范围，因为套路既影响用户体验，又让购物变复杂。

在另一条主线——价格实惠上，淘宝似乎更倾向于做加法，而并不是一味打低价牌。今年4月开始，88VIP会员权益升级，每月可享受「无限次退货包运费」，每单至高可抵扣最高25元。潜台词是，即使店铺商品不含运费险，用户也可放心下单。

为会员提供「退货自由」此前是京东的优势之一，此前对京东自营商品，PLUS会员可享全年退货免运费。考虑到淘宝平台上服饰等非标品类更多，「无限次退货包运费」的吸引力不容小觑。据《晚点》此前报道，2024年5月，88VIP会员总数达到3500玩，会员数月环比增长超两倍，同比增幅超3倍。 

还有一个变化值得关注：在今年618期间，88VIP大额优惠券在天猫、淘宝之间打通。此前基于商业变现考量，此类优惠券更多倾向天猫店铺，淘宝店铺适用范围受限。但从会员角度来看，实惠可能并没有最大化。今年平台下场直接补贴后，场景沟壑被填平。

如果仅看短期，这种打通会让平台佣金、利润都受影响，但淘宝其实别无他选。

02

还有哪些用户体验

有待被「爆改」？

围绕「用户体验」的疯狂补课，让用户看到一个开始上进的淘宝。不过相较于简单购物，价格实惠其实是一场更复杂、更为持久的战役。

从淘特、京喜的折戟我们可以看出，拼多多模式并没那么容易复制，况且当低价成为所有电商平台的共同追求、价格差异被动态抹平后，性价比和消费者体验其实需要更多维度的定义，价格只是一个方面，此时平台更应该夯实并放大自己的特色。

基于这一判断，我们认为，淘宝接下来的「听劝」动作既有更新，可能也有回调。在产品、供给和服务三个方向，产品和服务的提升更容易被感知，所以有理由相信，更多影响用户体验、被广泛吐槽的「痛点」有望得到改进。

比如售后环节的退款速度——有消费者反映，目前淘宝跟京东、抖音等平台相比还有提升空间。

比如优化算法推荐——相信很多用户都有体会，打开电商App后，首页会孜孜不倦地推荐已购商品的同品类产品。很明显，AI和算法并没有很好地根据用户购物数据进行需求分析和预测。这种现象当然不只存在于淘宝，但作为一个将「AI驱动」视作两大战略重心之一的互联网平台，阿里理有必要加快探索AI技术在提升用户购物体验方面的驱动价值。

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