支付宝：放不下的内容执念，脱不掉的金融铠甲

“就做好支付软件不行吗？”事实证明，支付宝做内容，给这个赛道注入不了多少新鲜血液，骨子里还是被投诉暴力催收不断的金融钱袋子。

  作者|陈杰

 编辑|杨 铭

支付宝，一个“钱袋子”APP，却始终有一颗做内容的心。

虽然八年前首次尝试“圈子社交”就遇阻，但时至今日，即使内容这个赛道已卷到头了，支付宝仍是初心未改。

6月12日，支付宝面向创作者举办首场内容开放日，宣布投入“10亿元现金、百亿流量”扶持内容创作者，还将引入价值1亿元的广告资源，为创作者提供商业变现机会。蚂蚁集团副总裁、支付宝APP事业群总经理李俊宣布，“内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化是支付宝2024年的关键词之一。”

八年前的“圈子社交”，支付宝走得太过激进；今日的内容化，支付宝又走得太过迟缓。

如今的用户反馈和八年前并无太大差异，还是希望一个软件就做好一个软件的本分，“就做好支付软件不行吗？”事实也证明，支付宝做内容，给这个赛道注入不了多少新鲜血液，骨子里还是诸多投诉被暴力催收的金融钱袋子。

01

支付宝想要披上“内容外衣”

就在今年3月，蚂蚁集团迎来近年最大组织架构重组，蚂蚁国际、OceanBase和蚂蚁数科将分别成立董事会，独立面向市场。韩歆毅将出任蚂蚁集团总裁，全面负责数字支付、数字互联和数字金融业务，主抓“支付宝双飞轮”战略，即支付业务和互联网业务双轮驱动，专注于通过内容化、数字化形成新的商业生态。

此举表示了蚂蚁想要“大象变蚂蚁”、多条腿走路的战略，蚂蚁国际负责国际支付，OceanBase继续做数据库，蚂蚁数科则聚焦区块链+AI。

而“支付宝双飞轮”成为蚂蚁集团对支付宝的重要战略，时隔八年，支付宝还是“执念不改”，几经败北，也还是要做内容。

事实上，在6月12日正式宣告之前，支付宝的内容商业化就已筹谋一年多。

早在去年3月，蚂蚁集团支付宝事业群就先进行了一轮组织架构和人事调整，新设立数字化产品事业部和支付宝APP事业部，从B站、小红书等招聘了大量内容运营方面的员工，同时也从各家大厂挖人成立了广告事业部。

去年8月，支付宝推出“灯火”平台，正式推进流量变现。今年年初，支付宝还内测了一个名为“兴趣社区”的社交功能（目前只支持杭州），主要为用户提供基于兴趣、热门活动的小组社交，类似豆瓣的同城活动。

最近火热的欧洲杯赛场，支付宝也斥巨资赞助以此宣传支付全球化，同时，在支付宝视频频道也在上线了“欧洲杯”聚合栏目，并且和懂球帝合作上线了众多观赛服务。

和其他主流短视频平台一样，支付宝的短视频界面也分为关注、直播和发现三个板块。现在支付宝一级入口已改为“理财”、“视频”、“消息”和“我的”，“视频”被放在C位，足以见得支付宝对其的重视。

种种迹象表明，支付宝正努力脱掉“金融”铠甲，想要披上更生活化的低调外衣。

支付宝一直被称为“互联网最后一块流量洼地”，坐拥10亿用户、8亿月活、8000万商户资源，让它始终不甘心只做个工具软件，于是一直在探索支付以外的商业模式。

八年前，支付宝就推出过“圈子社交”，但因为过于激进，将打赏与内容直接挂钩，导致平台出现大量低俗内容险些让支付宝变成“支付鸨”而紧急下线。

舆论风波过后的第二年，支付宝生活号上线，由商家做内容以辅助营销，但效果可想而知，用户并不买账这样简单粗暴的销售模式。直到2022年7月，支付宝才想到要引入内容创作者，商家、达人和机构三方构建图文短视频，还进军了直播带货领域。

支付宝想要深化流量价值，但深耕多年，还位于起步。尽管做了诸多尝试，但越尝试也越得到用户的反感，类似“做好支付软件不行吗，非要搞短视频”，这与最初业内对支付宝做内容的评价一致——“在电子钱包里面刷视频，多半是个伪命题”，用户的行为习惯很难改变。

或许将内容放进支付宝，本身就是个错误。

但为什么几经败北，明知不好做，支付宝却还是愿意大笔投入，一意孤行，它到底图什么？

02

留存焦虑下的“乱投医”

支付宝之所以对社交和内容痴心不改，一是因为近十年来的用户留存焦虑。二是因为蚂蚁一直处于监管红线的高压之下。这分别源于蚂蚁集团最核心的两大业务板块——支付宝（数字支付和数字互联）和数字金融。

作为工具类APP，用户“用完即走，很少停留”，流量难以留存深耕，是支付宝一直存在的问题。据QuestMobile数据显示，2023年春节期间，支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟，在日活超5000万的APP中排名最后。而微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟。

作为一个早就沉淀了十亿用户的大型APP，支付宝的功能远不止支付这么简单。目前已有8000多种服务隐身于此，平台上的理财、保险也是蚂蚁收入的重要来源，但这些想要真正触达C端还需用户自行搜索、研究，大部分用户对理财产品的认知并不清晰，而粘性不够也让支付宝没有足够运营时间来将这些庞大、复杂的服务变现。

所以，支付宝希望通过内容来留住用户更久一些。

用户留存焦虑的背后还有一个重要原因，那就是支付宝市场占有率一直在被蚕食。

2014年春节，微信支付在春节期间推出“微信红包”，几天时间里，就有3000多万用户绑定了银行卡。支付宝苦经十年的成绩，微信只用了一个礼拜就做到了。

自此，移动支付领域不再是支付宝一枝独秀。到了2016年，支付宝在第三方支付的龙头地位就已被微信撼动。据中金公司基于支付清算协会数据测算，微信支付到2016年中就已获得32.1%市场份额，而支付宝则由68.4%下滑至55.4%。

或许是因此，才让支付宝在同一时期如此激进地效仿微信，做内容社交，结果落得“支付鸨”的名号而草草收场。

到了2021 年，二者市场份额比例彻底扭转。据易简财经统计，2021年微信和支付宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%，到 2022 年已变为78%与22%。这意味着，哪怕是仅作为支付工具，支付宝的市场份额也早已亮起了红灯。

并且，按照监管在支付清算领域的要求，支付工具间的互通与开放是大势所趋，支付壁垒正逐渐被渗透。阿里旗下的饿了么、优酷、大麦、书旗等应用均已接入微信支付，淘宝、盒马也在测试开放微信支付。

未经允许不得转载：物联网的那些事 - Totiot » 支付宝：放不下的内容执念，脱不掉的金融铠甲