微信关注，了解更多 海外搏杀，从最难的地方开始1984年，经营不善的青岛电冰箱总厂（海尔前身），一口气换了三个厂长。
待到第四任厂长张瑞敏上任时，年营业额只有300多万的海尔，亏损超过100多万。张瑞敏迫切想做出一些改变。这一年，他亲赴德国考察。在看到德国人先进的自动化工厂以及标准化管理后，他力排众议引进了德国利勃全套生产技术。
海尔名牌战略就此开启。但这个决定，放在当时却饱受争议，也极度危险。一家濒临倒闭的工厂，配上一套昂贵的生产技术，巨大的违和感将张瑞敏推上了舆论风口。
但这对铁了心海外创牌的张瑞敏来说，不算什么。
1991年，海尔正式出海，张瑞敏将第一站放在了德国。
之所选德国，不仅在于海尔从其引进过技术工艺，更在于德国代表了当时全球制造的顶级技术水准。张瑞敏深知，只有打赢最险的仗，攻下最难的市场，海尔才能真正走出去。
但现实远比梦想残酷。当时欧洲人并不认可中国家电品牌，甚至，他们连同台竞技的机会都不想给海尔。
也怨不得旁人，彼时中国家电普遍停留在代工阶段。靠代工创汇，一些小家电厂商短期活的有滋有味，但这也让它们失去了更大的机会。
海尔，有备而来。1988年，拿下了冰箱行业全国质量评比金牌海尔，已经不是濒临破产的模样。
面对质疑，海尔做了一个决定：他们抛出了对赌协议，如果质量不行，就彻底退出欧洲市场。
海尔人撕去了商标，将产品混在欧洲各国家电品牌中，让检测权交给了市场。结果，海尔与德国少数品牌被分到了质量好的一组，其它大部分则被划到不好的一组。
海尔踏出了出海第一步，但也很快被国际大牌盯上了。
1992年，美国通用电气计划收购一家中国冰箱公司，海尔被看中。通用电气抛出了诱人收购条件，但只有一个要求“放弃海尔品牌”。
但这遭到了，张瑞敏的断然拒绝。这让海尔逃出了被吞的命运。
1999年，海尔决定给出海上难度，海外建厂就此拉开。
这一年，海尔在美国南卡来罗纳州开启了中企海外最大的投资项目：总占地面积700亩，分六期建成年产能50万台的冰箱工厂…….
8年前登陆德国是比拼产品，这次海尔在要在全球最富有、最成熟的家电市场开厂子、抢市场。前者犹如班门弄斧，后者更似虎口夺食。
对此，不止国际同行不看好海尔，国内质疑声也不绝于耳。一些媒体开始公言提醒张瑞敏，（别）好高骛远。
海尔没听进去“忠言逆耳”，反而逆势加速了全球化步伐。
2003年，海尔在东京银座点亮广告牌。2011年，海尔并购日本松下家电旗下三洋电机的白电业务。次年，Haier 5个字母组成的巨幅广告再次出现在了东京商业街银座。
如果德国代表技术，美国代表着市场，那日本就是全球家电技术与市场的集大成者。对本国品牌的热爱，一度让日本成为一众国外家电品牌望而却步。
曾几何时，以松下、索尼、夏普为代表的知名电子品牌，一度占据全球近10%的市场份额。而日本自身，也是全球高端家电的第二市场。
敢于杀进日本的海尔，早已有了更大的野心。2016年，海尔将24年前叫嚣并购自己的通用电气（白电业务），收入囊中。
像一匹脱缰的野马，接连攻占德国、美国、日本市场，让海尔一次次海外狂飙。
巨大代价，低利润率长久阵痛但海尔全球创牌的代价也是巨大的。
用同行话说，海外建厂是一件费力不讨好的事儿。周云杰也曾告诉媒体，要在海外国家建厂盈利，一般要用八九年的时间。
从1991年出口算起，海尔智家用了25年才在海外市场实现盈亏平衡。
当央视新闻《中国经济引力场》访谈海尔CEO周云杰，反复问及这段海外创牌的经历：“赔了25年，赔钱的时候，急不急啊？”
周云杰答：不急是假的。急，是真的急。但周云杰也是干着急。国内公认的白电三强（美的、海尔智家、格力），营收体量稳居前二的海尔智家，利润长期排在第三，且与前两名差距较大。
这个结果，更多是由海尔的既定战略决定的。很长一段时间，海尔都在坚持先规模后利润，先战略后业绩的经营方针。
引进德国利勃全套生产技术时，海尔濒临破产。在德国打天下时，海尔智家全年利润也只有几千万。
为了在美建厂，海尔要至少投出3000万美元。而1999至2001年，海尔智家年均归母净利润只有4亿多，这等于将一半的年利润抽走。
不止是初始投资巨大，疯狂的海外扩张也在长期拉低海尔智家的利润率。
根据WIND数据，1999至2005年7年间，海尔智家销售毛利率及净利润跌了6年。其中，销售毛利润从1999年的20.82%下滑至2005年的11.76%；同期销售净利润则从8.79%下滑至1.51%。
相比，格力2005年销售毛利率、净利润分别为18.49%、2.83%；美的2006年销售毛利率、净利润则分别为18.1%、4.54%。
在反向收购通用电气的2016年，海尔智家净利润只有50亿元，这一数据甚至要低于2014年的53亿元。
不止这几个节点，在整个企业发展周期，海尔智家的盈利能力似乎都略逊一筹。
2007年，美的、格力归母净利润双双突破10亿元。海尔智家的10亿元大关，出现在2009年，三者差距并不明显。
2013年格力电器归母净利润破百亿，一年后美的集团也完成了这一目标。从10亿到100亿，格力只用了6年时间，美的也只用了7年时间。
反观海尔智家，2021年突破了百亿利润大关。从10亿到100亿，海尔智家耗时12年，比格力、美的多花了一半时间。而且，这还是在海尔智家2020年底完成私有化改造后实现的。
但实际上，海尔智家这一时期并没有原地踏步。两个纬度可以作证这个结论：
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