不做淘宝要做山姆，远方好物的难路与争议

文源 | 源媒汇

作者 | 利晋

编辑 | 苏淮

在流量逐渐失效的后电商时代，私域，成为京东、淘宝等发力的重点。而在巨头混战之际，广州一个私域平台突然成为了“黑马”，吸引了部分地区政府、国资企业的关注。

2025年10月底，吉林省驻深圳办事处及吉粮控股集团有关领导前往电商平台“远方好物”调研，希望推动扩展地方农产品市场。

大约三年前，2022年，一款主打健康安全的饮料——白桦树汁，开始成为风靡全网的“养生水”。这款“爆品”的幕后操盘手，便是远方好物。

自2020年开始，远方好物的何建志、程新桥带领团队多次前往黑龙江伊春，调研白桦树汁产业，挖掘产品、孵化品牌和组建供应链，打造出销售额破亿的爆品白桦树汁，带动了当地白桦树产业升级和农产品市场拓展。

这成为了远方好物帮扶地方农产品的典型案例。

除了白桦树汁，远方好物还相继推出了刺梨、佛手瓜等地方特色农产品，短短两年时间实现销售额超20亿元。依靠“品质建设+信任体系+私域运营”模式，远方好物不断发展壮大，立志成为“中国版的山姆超市”。这家新锐电商平台将自己的成功总结为“信任电商”。

远方好物公司模式介绍 | 源媒汇摄

事实上，做品质电商，走的一直是一条“难路”，在选品、供应、售后等全链条管控上有很高要求。虽然难，但远方好物一直在坚持，其引以为傲的一点便是产品检测——溯源。而这也是其一度被媒体质疑的一点。

在没有外部投融资的情况下，远方好物能一直活下来，令外界颇为好奇。品质建设、微利经营、私域运营、服务商发展快速、头部电商私域布局快速陨落……诸多因素叠加之下，远方好物“高增长”背后的商业模式饱受争议。

或许，远方好物，也需要被“溯源”了。

01

做“中国版山姆”

2020年，新冠疫情暴发，有一个领域迅速成为互联网巨头和资本的宠儿——社区团购。一份调查报告显示，彼时，社区团购成为人们获取基本物资的主要渠道，占到获得生活物资比例的47%。

这一年，美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等大厂纷纷开始进军社区团购，鼎晖投资、欢聚时代、君联资本、KKR、启明创投等大量砸钱。

在巨头眼中，社区团购业态是互联网最后一个万亿市场。其中，生鲜、蛋糕、鲜花等带有区域属性的品类，成为平台的重要切入口。

本质上，这是“人货场”的新零售模式，进入到最后100米的竞争阶段。

传统电商是“产地供应商-批发分销-仓储-平台-配送或仓店一体”的运营模式，社区团购则是“产地-产地供应商（或产地直供）-社区团购平台”模式，少了两个中间商，成本足足少了一半左右。

根据头豹研究院披露数据，非产地直采平台模式，流通环节成本高达70%；无中间渠道商的产地直采模式，流通环节成本不足30%。

互联网巨头积极布局社区团购，是因为有一个成功案例——兴盛优选，后者以成本控制实现低价且能够盈利。在疫情期间，兴盛优选实现初步盈利，让巨头们看到了希望。

于是，美团、阿里、京东等纷纷烧钱，搭建“共享仓-中心仓-网格仓-团长（或店长）”仓配链条。其中，“团长”，是巨头们切入私域运营的关键角色。

2020年，还有一个零售巨头在狂飙——沃尔玛，其旗下山姆超市，以每年新增5家门店数量进行高速扩张。“优质商品+高效供应链+会员制”的山姆私域运营模式，开始在国内爆火，成为零售业效仿的对象。

学习山姆超市的运营模式，程新桥、何建志团队把切入口放在健康食品上，前往黑龙江伊春调研白桦树汁产业，并于2020年组建私域电商供应链，2021年5月创立“远方好物”平台主体公司——广州蜂群互联网科技有限公司（下称“广州蜂群”），2022年1月，远方好物微信小程序电商平台正式上线。

“其实我们不像淘宝，淘宝可能是一个产品一万个人来卖，大家在这个舞台里边各显绝活，买流量也好，投流也好。我们是做精品，更像是山姆或Costco模式，帮会员、消费者选品，这是我们的职责，在选品过程中保证品质，而不是无序的、所有的企业都能进来。”关于平台定位，远方好物高级副总裁程骥向源媒汇如是介绍。

在程骥看来，淘宝是一种“流量驱动”，山姆超市则是“选品逻辑”，远方好物要做的是“线上的山姆超市”。

创业之初，远方好物主要押注白桦树汁这个单品。“最开始创业时，大家都不知道这个项目能不能成，可能大家投入了很多精力，不知道这个市场接不接受。我们的想法是这个项目就算不成，就当选一些食品给自己家人吃。”程骥回忆。

后来，白桦树汁成为了远方好物的爆品，平台也随之推出白桦树汁面膜、精华水等衍生品。根据远方好物披露的数据，截至2025年4月，白桦树汁系列产品实现累计销售额破5亿元。

白桦树汁之后，远方好物还打造了刺梨原液、有机诺丽酵素等爆款产品，年销售额破亿元。至2025年4月，远方好物有1000-2000个SKU（注：商品编码）。

远方好物白桦树产业展示 | 源媒汇摄

沿着这一运营模式，远方好物建立起“品控、溯源、短链条”的经营体系，比如与SGS、中国中检等多家检测机构合作，把控品质；通过透明工厂方式监控工厂状况，以及借“远方文旅”进行产地溯源；以服务商直接对接供应商方式，压缩流通环节。

公开信息显示，远方好物的“打法”压缩了成本，产品售价相当于山姆超市的7-8折。比如，有机大米市面售价45元/斤，远方好物的定价为29.9元/斤。

远方好物，将这种模式总结为“信任电商”。

02

选品与溯源质疑

远方好物的商品都是怎么来的？

创立初期，远方好物并没有传统的采购部门，而是设立了选品委员会，由联合创始人和每月内部销售量前十名团队长共同组成，对选品进行投票上线，必须要得到1/3委员赞同才能上线，前十名中有3人反对则不得上线。

关键在于，远方好物目前拥有大约2000个商品，庞大的选品工作量，仅依靠联合创始人及10名委员会成员如何完成？

有此疑问，缘于2024年7月中国青年网报道中，远方好物对外销售的一款“红标鸡”鸡翅中、鸡腿等产品，被持有“红标”商品的南京新概念农业科技公司（下称“南京新概念”）“打假”，称双方并未展开合作，远方好物疑似销售假冒产品。

旧事重提，程骥的态度是：对方“该起诉就起诉，该走司法程序就走司法程序”。他称“我们公司是开放的，愿意去做供应链合作，包括开放市场资源，但如果故意抹黑攻击、变相提条件，我们是不支持的。”

谈及选品，程骥表示，“企业是一直处在发展过程中，选品规则也在不同节点发生变化，目前大约有200个委员进行产品筛选。”

据介绍，目前远方好物大致有两类选品模式：定向选品和市场化选品。

定向选品，即远方好物在与央企、地方政府或国资企业、上市公司合作中，基于双方优势资源进行匹配，根据市场特性制定产品可行性研究计划，比如前述提及的与吉林省驻深圳办事处及吉粮控股集团等进行洽谈合作。

关于与地方合作，据程骥介绍，远方好物团队被邀请去考察过很多地方，针对农产品滞销，尤其是水果边缘地区，比如梅州柚子、从化荔枝等，也有很多国有闲置物业需要盘活，帮助解决当地就业和产品销售问题。

远方好物受地方邀请情况 | 源媒汇摄

目前，远方好物也在积极与包括中粮集团在内的国企进行合作。程骥称，“中粮作为央企，有很多产品线，远方也不是所有产品线都能合作，我们肯定会从对方的优势产区或者现在平台缺少的类别里定向选品。”

市场化选品则是“自由命题”，远方好物基于自身平台或市场需求，挑选产品。

具体的流程是：完成选品之后，远方好物经过中国中检、SGS等第三方检测机构做进一步筛选，以及要求供应商进行“透明工厂”建设——通过摄像头进行24小时不间断监控，实现云溯源。

电商有两大重点，一是选品，另一个是供应链。而在供应链上，远方好物也有了新的想法。

未经允许不得转载：物联网的那些事 - Totiot » 不做淘宝要做山姆，远方好物的难路与争议