电商内卷“窒息”中国制造，源头工厂呼唤的「破卷执剑人」

【潮汐商业评论/原创】

就像三体里外星人通过质子锁死人类技术进步一样，电商行业内卷式的恶性价格战，正在窒息整个中国制造和源头工厂。

“以为捡到了便宜，实际上买回家的全是‘废品’，仅退款也觉得麻烦，沉没成本怎么算。回头想想，比来比去价格，还不如一开始就选个大点的品牌，起码不会踩雷。” Mandy吐槽道。

自去年开始，“卷低价”便成了电商们重点强调的核心能力，且在今年上半年迎来了全面爆发，卖家“降价”拼销量，电商平台再“补贴”引流量，本质都是激发更多的用户来消费。

作为消费者，明明是各方拼价的最终“受益人”，但Mandy的吐槽却怎么看都像是“受害者”。

与Mandy有同样感受的人或许不在少数。2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。消费者反映的问题也主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

“现代营销学之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）说过，“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”。

尽管低价策略能够在短期内带来订单量的激增，但长期来看却是百无一利，价格战不仅压缩了商家的利润空间，还可能引发恶性竞争，扰乱市场秩序。而差购物体验的“Mandy们”也是价格战带来的“连锁反应”之一。

如今，工厂、商家、电商平台们以及消费者，参与“卷价狂欢”的成员们都被困在了价格战的“泥潭”中。

眼下，电商行业的下半场是“破卷”。

01 电商「价格战」：没有赢家

生产效率的大幅提升与交易成本的快速下降，商品价格的降低是商业发展的必然。但“内卷”所引发的价格恶性竞争则对商业是一种巨大破坏。

淘宝、天猫、京东等电商平台的势起乘上了中国经济发展的蓬勃期，彼时，“消费升级”是市场发展的大方向，因此“五环内”的人群是电商平台们紧盯的核心用户。

但意料外的是，近几年消费风向的快速转变，让下沉市场成为了消费市场的主要角色。凭借“全网最低价”概念的拼多多则抓住了“五环外”的空白市场，在该场景下实现了“跨越式发展”。

如今，随着流量红利见顶，电商行业发展成熟，要想实现新的增量，“内卷”成为了电商行业内无法回避的问题，因此“卷速度”“卷品类”“卷服务”“卷内容”…… 在经济增速放缓、消费者对性价比高度敏感的大环境下，“卷价格”自然也成为了电商市场竞争首要且核心的议题。

“性价比”消费的大势所趋加拼多多逆势增长的“低价”密钥。相应地，“低价”无疑成为了淘天、京东、抖音等电商平台2023年的“顺势而为”。

整个2023年，几乎所有的电商平台、商家都主动或被动的加入这场“价格战”中。只是，进入2024年，竞争愈演愈烈，不知何时起，价格战的风向从低价卷向了“绝对低价”“最低价”的极端。

显然，疯狂的价格战，对整个行业的反噬也出现了。

而被侵蚀的首要对象便是产业带的源头工厂们。

“我们厂的拖鞋成本就已经5.1元/双了，现在卷价格卷到了5元/双，属于亏着钱在卖。同行有的把价格卷到了更低，4.5元/双，现在太卷了。” 一位来自福建晋江拖鞋产业带的生产厂商苦诉道。

电商的价格战内卷无疑把压力传至了源头产业带。当所有电商卖家都在倒逼源头厂商提供更低的价格时，偷工减料、降质减配等乱象也将重回江湖。

“我必须得实地去看看，为什么同行能把价格做到4.5元。后来我去看了这个商家的工厂，发现这个价格他们是能做出来的，有三点：第一，是当地的商家算账大多都是粗算成本，差不多就做了，年底一算账结果能亏了几十万；第二个是他的人工成本极低。工厂在自己村子里，工人都是村民，种地闲暇之余，还能去这些工厂里上班，一个月赚两千，他们就觉得非常好了；然后是土地成本，这个工厂就在他们自己的庄稼地里，还是违建，基本等于没有厂房成本；还有很重要的是关于原材料，我们厂用得都是新材料，这个工厂用得是一个再生材料。所以，这个工厂虽然在某平台卖4.5元/双，实际上他3.5元也能卖，价格没有最低，只有更低。”厂商无奈道。

疯狂的价格战让一些商家不得不通过降低产品质量来平衡成本，最终侵蚀品牌形象和消费者信任，形成恶性循环。长此以往，劣币驱逐良币，不仅破坏电商市场的生态环境，也极大地损害了国内制造业的发展。

不只产业带的厂家商家，还有消费者们，电商平台在这场价格战中也并没有得到好处。今年618期间，大促周期从十几天拉长到近一个月，综合电商平台累积销售额7428亿元。而去年的数据是7987亿元，同比下降近7%，出现了16年来的首次负增长。

2024年，围绕行业这场“低价风暴”，电商、商家、工厂和消费者，每一个参与者似乎都成了价格战的“输家”。

02 2024下半场：为增量找「新解」

如果说2024年电商行业的上半场是以疯狂价格战的方式进攻“消费场”，那么今年电商下半场的关键，则是重回“生意场”。

做好商家的生意，做好平台自己的生意，电商才能做好生意。

淘天集团在618结束后召开了一场重要的商家闭门会，明确了下半年将实施的多项战略调整。据36氪报道，其中最重要的变化是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

“五星价格力”是淘宝自创的一个价格力评估体系：根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。在这种体系下，商品的价格越低，流量会越高。

具体到业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

选择弱化低价的不仅仅是淘天，据《晚点LatePost》报道，抖音电商调整了经营目标优先级，不再将“价格力” 放在首位，2024下半年将重点追求 GMV的增长。

可以看出，电商平台在经历了价格战的洗礼后，将注意力重新回归到“生意”的本质，聚焦GMV的增长是今年电商下半场的关键词。

事实上，与价格战从供给侧层层压缩获利空间不同，GMV的增长则需要用户量、复购率、订单量与客单价等多维度的提升，考验的是平台综合服务能力，且不仅需要电商平台方的投入，还要有供给侧的升级。

从各平台已经出炉的政策来看，帮助商家获得生意增长已成现阶段的共识。

今年7月，淘天宣布将取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，同时优化“仅退款”策略等，旨在减少商家经营成本。近日，天猫双11官方宣布，今年双11天猫将投入数百亿元，从促成交、拓客流、降成本等多个维度，帮助商家生意增长。

8月初，作为扎根产业带的厂货电商，1688从供应链源头为电商下半场的“生意回归”出台了一系列举措，包括发布明确承诺保障商家有确定性订单量、客户数和合理利润的“提效增收计划”，以及发布免费的AI经营助理，帮助源头工厂用AI服务年轻消费者，开拓新的生意市场。

8月下旬，京东对“春晓计划”再升级，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。

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