京东美团饿了么三大巨头争夺的外卖业务，到底有多香

外卖行业从未像今天这般热闹——

京东携供应链优势高调入局，美团以守擂者姿态寸土必争，饿了么借淘宝生态奇袭反攻……巨头们无论在补贴力度、配送速度，还是品类丰富度都卷得水深火热。

万亿市场的用户心智争夺战，正如火如荼。

01

从卷价格到卷速度

用户心智争夺白热化

外卖业务的体量有多庞大：

截至2024年，我国网上外卖用户规模已达到5.45亿人，占网民整体的约五成。自2008年成交第一单外卖以来，中国外卖市场已成为全球第一大外卖市场。这其中，美团、饿了么两大巨头，就占据了超90%的市场份额。

从京东年初宣布入局外卖业务想要打破这一局面，瓜分这块外卖业务的大蛋糕开始，2025年的外卖大战就此开启。

先是以全年免佣金吸引头部餐饮品牌入驻，招募“品质堂食餐饮商家”，在2025年5月1日前入驻的商家，全年均可享受免佣金政策，又宣布骑手招募主打“全职劳动合同+五险一金”，连刘强东都亲自下场送外卖，亲自穿工服送外卖，还推出“咖啡奶茶”专区首月爆单，通过5元库迪咖啡等低价高频商品快速拉新，可谓商家骑手用户各个击破。

数据显示，京东外卖日单量从500万到1000万仅用9天。

美团作为外卖局的守擂者，也不甘示弱。也开始投入千亿补贴用户和商家，缩短商家账期至7天，试点“首年零佣金”吸引中小商户。同时强化配送网络优势，以闪电仓模式将iPhone、茅台配送时效压缩至30分钟。饿了么则联合淘宝闪购发起“饿补超百亿”活动，1元奶茶、免单卡等玩法直接拉动订单周增长100%。

外卖行业的价格厮杀的背后是对消费者即时满足感的全维度收割。这场战役中补贴只是是入口，而用户心智的争夺则成为决定胜负的关键变量。

02

从“送饭盒”到“送iPhone”

送饭背后是即时零售的入场券

京东为什么都要抢着送饭？

刘强东在内部信里写到：“我们送的不是外卖，是打开未来零售的钥匙。”

当外卖平台将触角伸向3C数码、生鲜医药甚至奢侈品时，这场战争已从“送外卖”升级为“送万物”的生态革命。数据显示，中国即时零售市场在近年来展现出强劲的增长态势。

依据国家统计局和华经产业研究院的数据，2023-2025年期间，市场规模从6500亿迅猛增长至1.8万亿，复合增长率高达35%。美团闪购、京东秒送、饿了么品牌旗舰店三股势力，正以不同路径重构零售行业的底层逻辑：

美团闪购通过“闪电仓”布局10万前置仓，将iPhone、茅台等高客单价商品配送时效压缩至30分钟，其3C数码订单量已达京东主站的四成。科技君的同事说“手机摔坏后，美团小哥28分钟送来新机，比京东次日达还快。”

京东则以供应链优势发起反攻，不仅高调入局外卖业务，企图争夺用户的即时配送印象，其“秒送”服务打通沃尔玛、山姆等商超库存，通过AI预测将商品提前调拨至前置仓。当用户在京东App搜索“矿泉水”，算法会优先展示1小时达的本地商超链接而非传统电商链接。这种“近场电商”模式使京东即时零售复购率提升至58%，远超行业均值。

饿了么在美团和京东大战之即，另辟蹊径，借力淘宝8亿流量池打造“品牌即时零售旗舰店”。雅诗兰黛、耐克等2000多个品牌上线“小时达”服务，用户在淘宝下单口红时，饿了么骑手可从最近专柜取货送达。

当“想要就能马上得到”成为消费新常态，平台的竞争维度已从配送速度转向生态优势的竞争。

03

未来

谁能打破“规模不经济”魔咒？

虽然京东目前日均外卖订单近2000万，但根据京东最近披露的财报来看京东外卖业务仍处于投入亏损期。财报显示，包括外卖业务在内的新业务经营费用从上年同期的15.1亿元同比增长65.3%至24.9亿元，这使得新业务在一季度的亏损额扩大至13.27亿元，新业务的经营利润率为-23.1%。

“外卖业务由于骑手等成本较高属于规模经济，美团外卖也是在长期亏损后，于2019年才实现首次盈利，行业排名第二的饿了么则到现在仍处于亏损状态，京东外卖实现盈利还有较长的路要走。”有评论家表示。

可见虽然外卖行业虽市场规模庞大（2025年中国预计达1.5万亿元），但三大平台均面临“规模不经济”的盈利难题。就像一家奶茶店生意火爆，老板决定开100家分店。结果发现分店开得越多，管理越混乱，房租、人工等成本不降反升，这就是”规模不经济”。

在即时零售行业，美团、京东等平台虽然订单量惊人，但每单成本高达10-15元，远高于传统电商，就会导致”卖得越多亏得越狠”的怪圈。

于京东来说明面上外卖业务亏得肉疼，但实际是他们把达达物流和七鲜超市打包成“京东秒送”，愣是把iPhone配送压到45分钟，年轻人熬夜抢的新款手机，第二天早饭还没吃完就送到家门口。虽然外卖业务规模不经济，但能用外卖流量给整个京东商城导流，也不算是一门亏本买卖。

美团靠着到店酒旅业务躺着赚40%的毛利率挤出钱来给外卖续命，反手就在深圳铺开500架无人机，外卖小哥头顶“飞行编队”穿梭送餐，炸鸡从天而降只要8分钟，直接把科幻片演成日常，想尽办法降低护城河外卖业务的成本。

不是谁能把配送小哥、街边小店和熬夜剁手党们，统统绑上自己的战车就成功，财务报表好看的数据才是实打实的实力。

在这场送饭局争夺用户心智战役后，巨头们还有更长的路要走。

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