竞争战略之父谈物联网(四):企业如何开发产品

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对于智能互联产品,公司应开发哪一类的功能和特色?智能互联技术大大扩展了产品的潜在功能和特色。由于传感器和软件数量的边际成本较低(添加新功能的关键部件),产品云和其他基础设施的固定成本相对固定,公司容易陷入“功能越全越好”的陷阱。但是,公司能够提供大量的新功能不代表这些功能的客户价值能超过它们的成本。当公司展开“看谁功能全“的竞赛,它们之间的战略差异就会逐渐消失,陷入零和竞争的窘境。

那么公司应该如何选择要发展的智能功能呢?首先,公司必须选择那些能为客户带来真正价值,且成本相对较低的功能。在家用热水器领域,A.O.Smith已经开发出故障监测和预警功能,但由于家用热水器的质量非常可靠,寿命长,没有多少家庭愿意为这些功能买单。因此A.O.Smith只在个别型号上提供这些功能,供消费者选择。

然而在商用热水器领域,预警功能的需求正不断提高。有些商家的运营离不开热水,相对于其成本,热水器远程监测和运行的功能的价值很高。因此,智能预警正成为商用热水器的新标准。

值得注意的是,对于热水器产品,智能互联功能的成本随时间不断降低。因此当决定提供哪些新功能时,公司需要持续地对价值和成本进行评估。

其次,对于不同市场分层,功能的价值也各异。因此在挑选功能时,公司必须先选择要服务的客户层。施耐德电气生产建筑用产品,同时也提供一体化建筑管理方案,它可以收集能耗等相关建筑数据。有的客户需要的方案只包括部分功能,例如设备监测、预警、以及能效和其他成本咨询服务。有的客户则需要全面外包方案,这种情况下,公司就会对设备进行远程控制,实现能源消耗的最小化。

最后,公司应该选择能加强其战略定位的功能。如果公司的战略定位是获取高溢价,那么提供全面的功能可以加强产品的差异化。相反追求低成本的公司则应该选择那些影响核心性能的基本功能,实现较低的运营成本。例如,A.O.Smith的Lochinvar产品线采用了高度差异化的战略,全面的智能互联功能成为核心产品的标准。相反,奢侈手表品牌劳力士则决定智能互联不是公司的竞争范畴。

       功能种类及分工

产品应搭载多少功能?多少功能应该搭载在云端?

一旦决定提供的功能,公司就必须决定每一种功能应该内置在产品中(会提高每一件产品的成本),还是通过云端提供,亦或同时采用两种方式。除了成本这一基本因素,我们还要考以下几个因素。

响应时间。需要快速响应的功能,例如核电站的快速关闭需要极短的响应时间,公司应将软件嵌入到物理产品中。这种方式还能降低互联失效或减速带来的风险。

自动化。需要完全自动运行的功能,例如汽车的防抱死制动系统,需要内置到产品中。

网络可用性、可靠性和安全性。将软件内置到产品中可以减少产品对网络的依赖,产品与云中应用之间传输的数据量也最小,这样可以减少敏感或保密信息泄露的风险。

产品使用的地点。在偏远或危险地区使用产品时,将功能搭载在云上可以降低成本和危险系数。如上文所述,赛默飞世尔公司化学分析仪需要在有毒或有害的环境中运行,以云为基础的功能可以将数据瞬间传输,让用户立即采取行动。

用户界面。如果产品的用户界面非常复杂,且需要频繁变动,那么交互界面最好存放在云端。云端可以提供更加丰富的用户体验,并可以通过用户习惯且熟悉的方式实现,例如通过智能手机进行交互。

服务和产品升级的频率。对于以云为基础的应用和界面,公司可以方便地对产品进行自动升级和变更。

家用音响设备生产商Sonos公司是智能互联产品的先锋,利用云搭载的智慧功能和优势,公司立志“为数字时代重新设计家用音响”。凭借产品的便利性和易用性以及海量音乐,公司赚到了大笔产品溢价。Sonos的无线音乐系统将音乐源和用户界面搬到云上,使产品的物理设计大大简化。物理部件只包含移动音箱和扩音器,用户通过智能手机就能操作。公司期待用这款产品颠覆家用音响市场。那么公司做的取舍是什么?无线传输音箱无法达到音乐发烧友要求的音质。因此,像博士等竞争对手可以选择不同的战略来保证产品的竞争优势。我们相信,随着智能互联产品的不断进化,越来越多的人机交互功能将从产品转向云端。然而,用户操作的复杂性也会随之上升。由于担心过犹不及,公司会保留一些简单易用的操作界面来控制一些基本功能,例如开/关控制。

       系统的选择

公司应该采用开放还是封闭系统?

智能互联产品包含不同类型的功能和服务,而系统又包含多个产品。封闭系统的目的是迫使客户从一家生产商购买一整套智能互联系统。

在封闭系统中,关键的界面都是独家控制的,只有选定的合作方才能接入。例如GE航空从飞机引擎中收集到的运行数据只供那些使用引擎的航空公司使用。与之相反,开放系统允许客户自己组建方案,从涉及的产品到基础平台,客户可以选择不同公司的产品。开放系统内连接不同部分的界面是标准化的且向外开放,外部公司可以为系统开发新的应用。

封闭系统能让公司对系统所有组成部分的设计进行控制和优化,从而获得竞争优势。除了保持对技术和数据的控制,公司还能控制产品和产品云的发展方向。部件的供应商与系统的联接受到限制,部件接入系统时也需要得到授权。封闭系统可能最终成为整个行业的标准,让产品制造商的价值最大化。

封闭系统需要数额巨大的投资,而且只有在公司处于绝对行业统治地位,能控制所有部件供应时,才能发挥最大效用。举例来说,如果飞利浦或GE其中一家主宰了医学成像设备业,那么该公司就能采用封闭系统,向医院出售的医学成像管理系统只采用自己或合作伙伴的设备。然而现实中,两家公司都无力阻止医院选择其他制造商的设备,因此两家的成像系统平台都可以兼容其他制造商的设备。

完全开发系统允许任何实体参与到系统中或与系统进行交互。飞利浦照明推出智能彩色灯包含了基本的智能手机App,允许用户控制灯的颜色和照明强度。公司还发布了应用开发界面,独立的软件开发者迅速发布了几十款相关应用,增强了智能灯的功能,提升了销售业绩。由于允许其他实体参与贡献,开放系统能大大加快应用开发以及系统创新的速度。如果发展得当,开发系统也能成为整个行业的标准,然而没有任何一家公司能独占大部分利润。

尽管单独的产品系统有可能采用封闭模式,但包含子系统产品体系却难以效仿这种方式。惠而浦公司就意识到,尽管自己在家用电器领域占有优势,但这些优势难以帮助公司成为“智能家居”的领导者。因为智能家居体系不仅包含家用电器,还需要照明系统、空调系统、娱乐系统和安全系统。因此惠而浦公司设计的产品能兼容市场中不同的家用智能系统,只对自己产品的功能进行封闭控制。除了上述两种模式,公司还可以采用混合模式,将一部分功能开放,同时对完全功能的使用进行限制。这种方式在医疗仪器业比较流行——所有的医疗仪器制造商都支持统一的行业标准,然而只对客户提供更多的功能。随着技术的扩散以及客户对选择限制的日益抗拒,封闭系统将面临越来越多的挑战。

       需要合作伙伴吗?

对于智能互联产品的功能和基础设施,公司应该进行内部开发还是外包给供应商和合作伙伴?

开发智能互联产品所需的“技术架构”需要公司对人才、技术和基础设施进行大规模投资,因为大多数制造企业都不具备上述资源。这些技能和资源不但奇货可居,且供不应求。

因此公司必须选择哪些技术需要在公司内部开发和维护,哪些能外包给供应商和合作伙伴。此外在与外部伙伴合作时,公司必须为每一种技术选择定制开发,还是采用现成的解决方案。

我们的研究发现,大部分成功的公司选择的是两种方式的融合。选择内部开发的公司能掌握关键的技术和基础设施,并能更好的控制产品的特色、功能和数据。此外,它们还能获得关键的先发优势,并有能力影响技术的发展方向。对于内部开发的公司,它们的学习曲线更加陡峭,这有利于保持竞争优势。但大多数制造企业并没有发展自己的软件能力,杰夫·伊梅尔特最近指出,“每一家工业公司最终都会成为软件公司。”智能互联技术的发展已经验证了伊梅尔特的论断,内部软件开发能力将成为公司最关键的能力之一。

由于上述原因,智能互联的早期先行者如约翰迪尔和爱科公司都选择了内部开发的道路。同样,GE认为培育内部能力是旗下各个事业部的关键战略,因此它建立了完备的软件开发中心。然而与前两次技术浪潮一样,建立“技术架构”的难度和需要的技能、时间和成本都极其可观,且每个技术层都需要专业分工,如同英特尔于微处理器,甲骨文于数据库。专精于智能互联技术的先行者正在涌现,它们可以将技术投资分摊到成千上万的客户中。也有一些先行者高估了自身实力,选择内部开发来保持领先地位,最后反而拖慢了前进的步伐。

外包模式也并非完美无缺,它会带来新的成本,而且供应商和合作伙伴会分走更多的产品价值。依赖合作伙伴的公司牺牲了未来进行更大差异化的可能性,也无法内部培育整体产品战略设计、创新管理和甄选供应商的能力。在选择“自建”还是“购买”时,公司必须保留那些能引领产品洞见、未来创新和竞争优势的技术,将那些可以商品化或迭代速度快的技术外包。一般来说,在用户界面、系统工程、数据分析和快速产品应用开发等领域,企业要保证过硬的内部实力。

这些选择也并非一成不变,在智能互联的起步期,有实力的供应商数量有限,因此公司别无选择,只能选择内部开发或定制。如今在互联系统、产品云、应用平台以及数据分析等领域,一批在各自领域占统治地位的供应商正不断涌现。在这种环境下,内部开发的速度很难跟上外部供应商的脚步,如果公司执迷不悟,早期优势甚至会变为劣势

来源:哈佛商界评论

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