小米智能生态链得失:自己很难复制自己的成功

物联网

中国互联网创业领袖雷军多次表示他希望避免与硬件领域的创业者开战,但他无法避免。

在小米位于清河五彩城的办公楼中,小米联合创始人、副总裁刘德和他的生态链团队在其中拥有14个座位,这14人在过去的一年半中,投资了30多家智能硬件初创公司。按照雷军五年之内投资100家的计划,可以想象小米未来将覆盖市场上大部分硬件领域。

小米的生态链计划是其2015年最重要的战略之一,这些被小米投资的公司将复制小米模式和小米打法,成为各自领域的寡头。小米也因此背负了前所未有的争议——那些没有被它投资的创业公司对它充满了怨言,部分创业者公开向媒体发声,他们只有两个选择:或接受小米苛刻的投资条件,或被小米系公司打败。

这种不满情绪正在被小米的竞争者们放大。魅族副总裁李楠在接受记者采访时称,他认为这种搭建封闭圈子的行为一定会失败。“小米生态链部门不如叫小米利益链部门。”他补充说。

魅族在今年2月9日接受了阿里巴巴[微博]5.9亿美元的入股。阿里巴巴,这家中国市值最大的互联网公司希望以手机为突破口,模仿小米搭建类似的硬件生态链。联想、京东、海尔、腾讯等公司也正在建立自己的硬件平台。小米曾教会中国公司如何用互联网思维卖产品,如今它又以实际行动告诉中国公司如何靠流量搭建一个硬件生态,于是,所有兼具实力和野心的竞争者们都入场了。

“我们无法阻挡别人恨我们,只能看是敌意的力量更快,还是小米的扩张更快。”一位小米生态链部门的员工告诉记者。他比喻说,小米正背负着一面旗帜,拼命冲向可能的未来,它已经无法停下,这面旗帜是它450亿美元的高估值,更是背后人们对这家公司似乎无穷无尽的期待。

小米梦工厂

小米从零到450亿美元估值,用了五年时间。如今,它正试图让它所投资的公司延续这个神话。

2014年10月,小米生态链部门在一周之内密集会见了十家顶级VC,他们正在为其生态链旗下的8家硬件创业公司进行融资路演。

据记者了解,这8家公司包括华米(小米手环)、绿米(小米智能家庭套装)、智米(小米空气净化器)、Yee light(智能灯),还有一些未被披露的项目如佛山飞米、广州云米以及骑记等。

小米的做法是,他们在天使轮进入这些初创公司,普遍的投资额是数百万元人民币,个别项目可达到三四千万元人民币(如华米、智米),多数是小米和顺为基金一起投资持股,持股比例一般在20%-40%。几个月后,当这些公司进行下一轮融资时,有的甚至产品都未成型,估值却已经增长了十几倍。在小米已公布的投资名单中,估值最低的是四五千万美元(Yee light),最高可达3亿美元(华米)。

“小米生态链为什么跑得快?因为原则清晰。”刘德在接受专访时称,只要大原则不乱,就不会出问题。

刘德曾是一名教授工业设计的大学教授,如今他正从幕后走向台前。刘德戴眼镜,喜穿深色衬衫,说话、行事风格直接、一针见血。在随性、以人而非制度为核心的小米公司内,他尝试在小米的生态链部门中建立一整套关于投资的理念、标准和原则。

他们的原则是:所投公司的产品市场要足够大;所在市场有痛点、有不足,不足才可以下刀子;产品可以被粉;和小米手机[微博]的既有用户群一致;创始人要高度认可小米的价值观,比如高性价比、单品海量、不追求暴利、极客精神等;团队足够强,可以“牛刀杀鸡”。

刘德举例,小米不会做智能鞋,因为鞋子是有码段的,不符合单品海量的大原则,同时,鞋具有时尚色彩,不是广谱消费品,通吃很难。一位小米的投资方告诉记者,小米系产品偏向理性消费品而非感性消费品,因前者才能刷爆款。

小米投资思路亦有过改变。其曾在早期投资智能灯泡生产商Yeelight,Yeelight团队成熟,但对于用户而言,智能灯泡并没有强需求,所以它成为了小米生态链中爆发较慢的一家。Yeelight之后,小米倾向于以更低成本投资单向特长明显的团队,而非全能团队,他们喜欢有传统制造、供应链经验的技术人才,而非互联网营销、产品人才,因为后者的能力小米可以提供。

投资之后,小米会和被投公司一起确定新产品的定位、方向、设计、配置、定价等几乎所有重要环节。唯独在供应链环节,这些被投资公司主要靠自己去找代工厂和零部件生产商。一位被投公司员工向记者透露,产品生产出来后,小米与被投公司利益捆绑,在小米网上的销售分成大多是五比五。

小米表示,分成会根据产品以及是否带有小米logo来确定不同比例。五比五只是其中一部分产品。

刘德说,小米可以提供的是,巨大的拥有整齐价值观的用户群;国内第三大电商小米网的渠道;以及依靠小米品牌背书带来的便宜的供应链服务。

小米手环是小米生态链到目前为止最成功的产品。去年8月上市后,不到三个月就卖出了100万只。

华米创始人黄汪是一名安徽的连续创业者,在过去的十几年中,他尝试开发智能手表、平板电脑等多个产品,公司勉强维持微利。黄汪说,小米找到他时,他们正在一个贫瘠市场挖金子,很痛苦。

小米以钱+资源换股的方式入股华米——这种投资方式后来成为了创业公司攻击小米的由来之一。而黄汪的想法是,“其他创业团队拿1亿元人民币投资,不如我拿小米的5000万元。”他表示,小米对其供应链有很大帮助,在之前,供应商是以销售量来衡量值不值得为你投入,有了小米背书,这些厂商开始主动找到他们。

小米手环第一款售价79元,在此之前,市面上同等配置的手环售价多在500元左右。小米手环推出后,五家手环创业公司表示要放弃或转型。

小米生态链的逻辑是产品A推动B推动C,功能上互联、相互推荐、关联销售。“我们要让大家形成这个概念——只要是小米生态链的产品必属精品,你脑子都不用动,抢就好了。”刘德说。

刘德认为,在西方的良性商业生态中,尤其是消费品领域,都是一两家寡头企业占据90%左右的市场,他们为用户提供高性价比、满足基本需求的产品,剩下10%的市场由若干家专注于个性、奢侈产品的企业去分掉。由于手机处于高竞争领域,所以刘德希望小米生态链上的其他产品可以验证这一规则。小米移动电源已经占到了50%以上的市场份额,他预计小米手环能占到70%。

小米的介入让新兴领域用一年时间就达到了成熟状态。如果没有小米,市场自然淘汰,可能需要用十年时间。“你不觉得这在某种意义上就是推进社会进步吗?”刘德说。

小米挑战者

作为这场惨烈竞争中的亲历者,bong手环创始人顾大宇认为指责小米用低价破坏市场竞争的分析过于简单。

顾大宇告诉记者,bong手环第一代售价699元,79元的小米手环出来之后,bong发布第二代手环,售价下降到99元。以前30%的毛利跌到零。

“但小米确实培育了市场。”顾大宇说,bong手环二代是一代销量的20倍。同时,小米手环出来之后,为手环提供供应链服务的厂家越来越多,成本也开始降低。

顾大宇认为bong还有机会。他不认可刘德所说的“寡头可以占据90%的市场”。和高市场占有率的软件不同,硬件占有率能达到30%就已是上线。因为硬件的个性化选择属性强,所以被一两家垄断的可能性非常小。

bong正处在转型中。他们联合了几十家生产智能手表、智能手环的创业公司,为这些公司提供算法、接口和蓝牙模块。他们推出了一家名为运动点的积分商城,只要运动就可以获得点数,点数可以消费商品。bong将盈利方式从硬件盈利转变为电商盈利。

将软件和硬件开放给别人,然后获取流量的做法,是一个新尝试。其难点在于,如何控制流量成本。bong提供了一个打败小米的可能性,这个可能性也许微乎其微,但当小米进入100个硬件细分领域时,这样的公司会越来越多。

刘德曾说,这场战争对于小米而言,每分每秒都可能全盘失败。“任何一个产品返修率高,供应链断裂,就失败了。”

一位创业者告诉记者,他认为小米生态链如果“失败”,标志就是出现了多家创业公司,他们不仅在销量上超过小米系产品,还聚拢了垂直人群,发展出了社区,并在垂直领域形成了自己的生态。

他举例说,如果有一家生产运动手环的公司,在依靠销量发展出运动社区,有了自己的粉丝后,将渠道、品牌开放给其他创业者,形成一个新的平台,用户可以在这个平台上买到智能自行车或是智能运动鞋等各种产品。“现在只有小米一家拥有硬件生态,将来可说不定。”

除了创业公司外,小米的竞争还来自于野心勃勃的大公司。大公司的问题在于,他们也许有海量的流量,但不拥有小米旗下大量价值观统一的用户。比如阿里巴巴,虽是中国最大的电商平台,但阿里的用户都习惯购买成熟产品,其中愿意购买智能硬件的又有多少?

大公司和创业公司的并购、合作将带来新的机会。比如,点名时间是中国最大的硬件产品预售平台和社区,如果阿里巴巴、联想这样的大公司入股点名时间,为其导入大量流量,三个月卖出100万只的小米手环神话未必不能打破。

同样,大公司也可以自己孵化、培养用户。华为消费者BG CEO余承东的想法是,不着急做生态、做平台,在华为手机占据足够大的市场份额之后,培养出了核心粉丝群之后,再去建平台。

在广义的智能硬件领域,中国唯有小米一家拥有大量的忠实用户群,魅族也有自己的粉丝群,但规模远不及小米。“小米一家公司赢得了整个智能硬件行业的想象力,所有的资源都在向它集中靠拢,包括用户、VC的钱和供应链的信任。”一位投资人告诉记者。

上述投资人说,即便有公司可以从销量、从用户层面超过小米系的某一款产品,但这不会对小米这艘大船有太大影响。但当竞争者们找到正确的方法后,小米身上那层无形的泡沫也许会被戳破,“用户想都不想就去购买小米产品”的惯性也会被戳破。

他认为这是小米平台目前不够开放将导致的必然结果。小米原本可以和五家手环公司合作,让用户和市场自主选择,优胜劣汰。但它今日只和一家手环公司合作,用投资替代自然选择。这意味着小米必然有错过的时候,而且错过的比例还不小。

而小米想法是,他们之所以选择一家来投资,是因为小米必须深度介入对方的开发、设计、运营等各方面,小米也想多帮助一家,但对方未必信任小米。

小米背负着巨大的升值的压力,那些给了钱让它冲向450亿美元估值的人,当然希望它在一两年之内就过千亿。小米生态链做法的好处在于可以培育市场,同时降低小米平台风险,赚取整个行业的利润。如若选择现在将小米的平台能力全部向市场开放,搭建平台基础设施(包括云计算的多个层次:IaaS、PaaS、SaaS等)的进程必定缓慢,这会降低利润,并经历混乱。

雷军亦表示,小米未来一定会完全开放。这里的开放所指,不仅是销售的共享,还有用户、关系链、超级APP、云计算的共享。小米在后两者上已经开始行动。但无疑,开放销售易,而开放用户、关系链、云计算等难,在很多领域上,小米的开放还刚刚在尝试阶段。

在小米之后,整个智能硬件行业必将迎来大爆发,是行业爆发在前,还是小米布局结束全面开放在前,将成为整个行业的分水岭,也是小米这家明星公司命运的分水岭。

出处:《财经》杂志

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